Uno de los reportes que más me enseñaron este año fue para un restaurante. La campaña llevaba semanas activa y el panel de Google Ads mostraba muy pocas conversiones. La pregunta del cliente era razonable: ¿está funcionando o no?
Antes de contestar, crucé tres fuentes que normalmente viven separadas: las llamadas del conmutador, el sistema de reservas y la cuenta de Google Ads.
Lo que encontré
- De más de 4,000 llamadas, casi el 99 % fue al número de siempre del restaurante. Solo unas decenas entraron por el número de la campaña.
- De más de mil registros en el sistema de reservas, casi el 99 % eran clientes que llegaron sin reservar.
- Las reservas en línea que se podían atribuir a los anuncios se contaban con los dedos de una mano.
Es decir, casi todo el negocio pasaba por caminos que Google Ads no ve. La gente buscaba, veía el anuncio, revisaba el menú, pedía indicaciones y llegaba caminando. Esa visita no aparece como conversión en ningún panel.
Entonces, ¿cómo se mide un restaurante?
Con las acciones que sí reflejan intención real:
- Clics en «Cómo llegar».
- Vistas del menú.
- Llamadas desde el anuncio o el perfil de Google.
- Las ventas o comensales del propio negocio, comparados mes contra mes.
Si solo cuentas reservas en línea, vas a apagar una campaña que sí te está llenando el lugar.
Los promedios también engañan
En la misma revisión, el promedio general de la cuenta se veía razonable. Al separar por campaña, una pagaba por clic más de tres veces lo que pagaba la otra. Esa diferencia estaba escondida en un solo número.
Por eso no reporto promedios de cuenta. Reporto cada campaña con lo que debe lograr.
Lo que cambió en mi forma de trabajar
Ahora, antes de cualquier reporte, audito cada fuente por separado: que el número de seguimiento esté bien puesto, que el sistema de reservas registre de dónde viene la gente, que las conversiones de Google Ads cuenten lo que dicen contar. Solo después las cruzo.
Y a mis clientes les pido una cosa muy simple: una hoja con sus reservas o ventas reales. No tiene que ser perfecta. Pero es la única fuente que no depende de lo que una plataforma de anuncios decide atribuirse.
La frase que más repito este año es que mido clientes, no clics. Este caso es la razón.
